広告宣伝を成功報酬でするマーケティングコンサル会社代表の気ままな初心ブログ

自分自身が初心を思い出すためのメモ書き

今回は、「新規顧客を開拓するために必要な費用を把握できているか？また、その必要性」についてお話をしようと思います。


まず、「顧客生涯価値・・・Lifetime Value（LTV）」といった言葉を聞いたことがあるでしょうか

マーケティングの世界では、認識度の高い用語なのですが、お聞きになったことがない方も多いかと思います。
しかし、経営者の中には用語の認識はなくても、知らず知らずのうちに意識している方も多いと思います。


企業を相手に営業をする企業は、以下の「人」というところを「企業」と置き換えてお読み下さい。

「顧客生涯価値（LTV）」を簡単に説明すると、

ある企業が、１人のお客様を開拓しました。

この、１人のお客様が、その企業やある商品（ブランド）と取引してくれる期間（何ヶ月、何年など）で、どのくらいの「粗利益」をもたらしてくれるか、その金額を「顧客生涯価値」といいます

そして、「顧客生涯価値」の算出方は、基本的には「年間取引額×収益率×取引継続年数」ですが、固定客や上位客（年間売上○○円以上など）を特定するため、「購買頻度」「１回当たりの購入金額」「ブランド（商品）の指名率（定番商品）」などを考慮したり、一度顧客になると超長期間であることを想定した上で、現在の価値に換算するという算出方法もあります


【例】------------
仮に、新しくお客様を獲得したとすれば、平均１０年は取引が継続（お客になる）すると仮定します。

そして、Ａ商品の年間平均１００万円の売上があるとします。

そして、そのＡ商品の売上をあげるための仕入価格が９０万円とします。

また、Ａ商品のメンテナンス費用が年間５０万円あるとします。

その、Ａ商品のメンテナンスにかかる原価が２５万円とします。

「顧客生涯価値」＝（Ａ商品の粗利益１０万円×平均取引継続年数１０年）＋（Ａ商品のメンテナンス粗利益２５万円×１０年）＝３５０万円

となります。

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こうなれば、１人の新規顧客を開拓するのに１００万円ぐらいかかっても大丈夫という目安になります（但し、今回は固定費（電気代や家賃など）は考慮していません）。

大まかな目安としては、「顧客生涯価値」の半分くらいまでは顧客開拓に投資してもいいと思います


比較的予算を削減できる費用の中でも、人件費を大幅にカットしたり、広告宣伝費や販売促進費の予算を大幅に削減したり、自社ＰＲができる展示会、キャンペーンなどの費用を削減したりしている企業の経営者などが大勢いらっしゃいます


費用対効果の少ない広告宣伝費や顧客満足度の低い顧客サービスなどは削減対象としてもいいと思うのですが、展示会などは特にですが、「予算を削ったばっかりに、質素に見えてしまい、儲かってない企業のイメージを与えてしまったり、商品の価値が下がって見えたりしてしまう」ということも考えられます

絶好の自社ＰＲの場に大勢の「見込み客」、しかも、「決定権のあるトップクラスの役員」などが「わざわざ向こうから足を運んで」来る可能性すらあります。


「顧客生涯価値」を把握した上で「顧客開拓」する費用を検討することをお勧めします。

何より「お客様のことを知る（どういったお客様を大事にしなければいけないか、平均的な固定客になっている期間、離反率、年齢層など）」絶好の機会になると思います。

将来１００万、２００万の利益の出るお客さまに２万や３万の広告宣伝や顧客サービスなどの顧客開拓費用を削減しますか？


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以下、「顧客生涯価値」の考え方、目的などのメモです。時間があればお読み下さい。

「顧客生涯価値」を把握しなければいけないのか、その必要性とは、「顧客を新規に獲得するには既存顧客維持の５倍以上のコストが必要になる」場合があると言われているからです。

また、最大限の利益を考えた場合、既存顧客（固定客・リピーター・得意先など）からの売上を重視する方が効率的で、１人１人の顧客シェア（１人の顧客の生涯需要をある商品（企業）で最大化する）を追求すべきという考え方があるからです。


既存顧客の売上や利益を一時的に増加させる（押し売りや顧客満足を視野に入れない販売方法や顧客サービス）ではなく、顧客との長期的な関係を築くことを目的としているケースが多く見受けられます。


そういったことを踏まえて、「顧客生涯価値」は、１人の顧客の将来にわたった経済価値を予測するものであり、上位顧客化（リピートの促進など１人当たり既存顧客の売上増収）などをするための活動の目安となるものです。

かといって、「顧客維持を最大の目標にする」ことも、結局、顧客を維持するための活動にコスト（単なる安売りや過剰な顧客サービス、頻繁なキャンペーンなど）は最終的に減益となる要因になリ、「顧客生涯価値」を下げる可能性もあるので、顧客獲得コストと顧客獲得率・離反率、顧客維持コスト、顧客維持率などのバランスを見ながら、「顧客生涯価値」を検討し、顧客獲得の為の費用（広告宣伝費や販売促進費）をコントロールする必要があります



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